Descripción

El manual pretende servir de guía a los estudiantes de Grado y cursos superiores interesados en los aspectos esenciales de la Dirección comercial. Este libro tiene por objetivo proporcionar vías de acceso a unos conocimientos capaces de hacer frente a un mundo que, de tan cambiante, se ha convertido en incierto.

Prólogo

Solo hay dos maneras de reducir y devolver las deudas: el ahorro y el trabajo; y a las dos condiciones de este actualísimo proverbio escocés añadiría una tercera: la innovación. Muy escocesa y también muy nuestra, porque nunca han sido tan necesarias como hoy las aportaciones de los ilustres investigadores reunidas en este volumen para enfrentarse a los desafíos que han sumido a nuestro sistema económico en la postración, de la que solo podrán sacarle, efectivamente, el esfuerzo y la racionalización del gasto unidas a la renovación de nuestras actividades productivas. Marketing para los nuevos tiempos: investigación, experimentación, análisis, proyectos y emprendedores que los hacen posibles. Siempre útiles, pero nunca tan urgentes como hoy para salir de la parálisis y renovar lo mejor de la economía española, cuya punta de lanza exportadora se dirige ya a abrir mercados en los cinco continentes con este, nuestro mejor marketing, como todopoderosa tarjeta de presentación. Se hacen aquí necesarios unos breves apuntes a modo de marco en el que será imprescindible enmarcar las propuestas de los autores de esta obra. En un contexto económico como el que vivimos, gobiernos, empresas e instituciones públicas o privadas están buscando alternativas a aquellos sistemas formales, métodos operativos y modelos cuya validez, antes incuestionable, se ha tornado hoy totalmente inservible. Los estudiosos que cultivan las técnicas económicas y de gestión en general y las del marketing en particular no han permanecido inermes ante tan graves sucesos, los cuales, en su deriva, amenazan con la destrucción de lo que hoy conocemos como economía del bienestar. Es una exigencia para todos quienes nos hallamos al servicio de la sociedad redoblar esfuerzos para limitar, en lo posible, el sufrimiento de aquellos grupos humanos, desgraciadamente cada vez más numerosos, carentes de toda esperanza en la recuperación de las posiciones, que se intuyen lejanas, de disfrute y acomodo. Y así lo ha hecho el grupo de profesores que fi rman los trabajos que conforman esta obra, al proponer nuevas maneras de concebir los problemas comerciales o simplemente, aunque no menos importante, al buscar la adaptación de esquemas ya existentes a las realidades que van surgiendo cada vez con mayor complejidad. Han comprendido bien que no cabe la excusa de lo poco que una persona o grupo de personas puede hacer ante el enorme tamaño del fenómeno depresivo. La agregación de pequeñas o medianas consecuciones es superior a su suma aritmética como consecuencia de las potenciales sinergias y del proceso autoimpulsor que siempre actúa potenciando los resultados. El libro que en esta ocasión presentamos constituye, así lo deseamos, un articulado intento de armonizar las propuestas de un selecto grupo de profesores universitarios que tienen como objetivo proporcionar vías de acceso a unos conocimientos capaces de hacer frente a un mundo que, de tan cambiante, se ha convertido en incierto. Desconocemos cuál será su acogida que, en todo caso, la deseamos repleta de éxitos. El esfuerzo de sus autores así lo merece. 
Hablan de un Marketing para desafi ar a los tiempos que vivimos, cuando tras la euforia ha llegado la depresión, y en ella la incertidumbre convierte cualquier empresa en arriesgada; e investigación para convertir ese riesgo en oportunidad de innovar. Porque así ha procedido este equipo: sin rigideces cognitivas; sin encasillamientos estériles; desde un enfoque pluridisciplinar, abierto, fresco y, al mismo tiempo, riguroso y sistemático, como el que han adoptado los autores sin renunciar a ninguna aproximación científi ca –Psicología, Gestión y Dirección de Empresas, Sociología, Antropología cultural–, aproximaciones diversas, pero igualmente provechosas para describir el comportamiento económico del epicentro de toda ciencia social: el ser humano. Prima en la obra un enfoque innovador y, al mismo tiempo, madurado en la experiencia que proporciona el día a día de la enseñanza y la cadencia de los instantes dedicados a la investigación; para muchos de los profesores que forman el grupo investigador del proyecto, años de trayectoria investigadora en el estudio del marketing. Bajo la atenta vigilancia del profesor y académico Javier Maqueda, siempre se ha procedido dentro del rigor de la refl exión sistémica. Porque inteligencia es adaptación y las crisis son precisamente los momentos en que la evolución se acelera y selecciona a los más aptos de entre aquellos que lo son menos. Esto es válido también en el ámbito de las organizaciones: las que sobrevivan –y debemos citar aquí la ley de Evans– serán las que dispongan de un índice de aprendizaje igual o mayor que el índice de cambio de su entorno externo. Cambiar, adaptarse o desaparecer, extinguirse… Solo hay una manera de sobrevivir como estructura organizada: ser inteligente, anticiparse y, para ello, de nuevo investigar, experimentar, renovar, reformar. La sociedad del conocimiento nos exige más y más continuados esfuerzos de adaptación al cambio, y por ello deseamos aconsejar la detenida lectura de este volumen por cuanto sintetiza con acierto las más variadas direcciones de la investigación en el ámbito del marketing, tanto en conceptos como en técnicas operativas. Consideramos que este libro no debe faltar en la biblioteca del estudioso que de tal se precie. Estamos convencidos de que el trabajo de coordinación, llevado a cabo con acierto por el profesor Maqueda, facilitará al estudioso su entrada en el nuevo mundo que se percibe en el horizonte, repleto de incertidumbres pero también lleno de esperanzas. Muchas preguntas se plantean para cuya respuesta no han escatimado esfuerzos los investigadores: ni en tiempo ni en determinación, ni en ambición intelectual ni en afán pedagógico. Otra prueba de ello es el ameno e ilustrativo despliegue de ilustraciones, fi guras y gráfi cos, cuando los autores han considerado que con ellas se hacían más sencillas las descripciones y los análisis, en otras circunstancias más complejas, convirtiendo así en evidentes los razonamientos más abstractos. Cuando ha sido necesario, los autores han acompañado, con efi cacia, las proposiciones formales con ejemplos o formulaciones muy asequibles que favorecen la comprensión de planteamientos a priori difíciles. Me complazco, pues, en saludar el trabajo bien hecho de estos investigadores, que no han dudado en enfrentarse a los malos tiempos, sino que han trabajado para que los nuevos puedan ser mejores. Demos pues a conocer con satisfacción sus resultados, que muy pronto no faltará, estoy seguro, quien los convierta en fl orecientes realidades empresariales.

Jaime Gil Aluja Presidente Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras

Javier Maqueda
Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad;
Catedrático de Marketing en la Universidad del País Vasco;
Académico de Número de la Real Academia de Ciencias
Económicas y Financieras y de la Real Academia de Doctores;
Profesor visitante y colaborador en gran número de Universidades
de todo el mundo.
Presidente Ejecutivo del Observatorio de la Investigación
Económica y Financiera en España.
Posee una dilatada experiencia como Presidente y Director
General de numerosas empresas, tanto públicas como
privadas, en diferentes sectores de actividad de distintos
países.
Ha sido Senador electo en la VIII Legislatura (2004-2008), y
asesor económico de varios Gobiernos.
Autor de numerosos libros y de una gran cantidad de
artículos, ponencias y estudios. Director de Masters y Director
de diferentes tesis doctorales y trabajos de investigación.
Experto en Marketing, Finanzas, Innovación, Creación de
Empresas, Responsabilidad Social Corporativa y Planificación
Estratégica

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